Винсънт Стенли е вицепрезидент по
маркетинг на световноизвестната компания "Патагония". Съиздател е на книгата „Хроники на отпечатъка“, където разкрива своя 40-годишен опит във фирмата, станала изключително популярна с екологичния си начин на мислене. Винсънт Стенли е и съавтор на книгата "Oтговорната
компания", която вече е на българския пазар. В нея той описва пътя, който компанията е извървяла, за да бъде обявена за "Най-готината на планетата" през 2007 година, според списание "Форчън". Част от тази загадка той разкри ексклузивно за "Новинар".
- Това е добър въпрос, но мисля трябва да попитате „Форчън”, които ни нарекоха най-готината компания на планетата. Мисля, че е комбинация от няколко неща. Едното е, че правим продукти, които са уважавани. Освен това тогава беше излязла първата книга на шефа на „Патагония” - Ивон Шуинар „Пусни народа ми да кара сърф”, в която се разказва за нашата култура, а тя е много колегиална. Хората наистина могат да отидат да карат сърф през обедната си почивка, да потичат или да си вземат по-дълга почивка. Третото нещо, заради което ни отличиха е, че като бизнес ние сме израснали много, откакто започнахме да използваме органичен памук вместо химически интензивен и да работим с рециклиран полиестер. По този начин повлияхме на големи компании, защото те ни видяха и си казаха: „Щом те могат да бъдат успешни по този начин, значи можем и ние”.
- Това се е случило с много фирми в Силиконовата долина край Лос Анджелис.
- С някои от тях. Работната култура се приближава до нашата и е доста колегиална. Ако говорим за практики, свързани с околната среда, мисля, че Найк са много по-напред от Ейпъл. Компаниите, които се занимават с производство на дрехи и обувки, изминаха доста дълъг път. Наложи им се да се вгледат внимателно в целия процес, по който се произвеждат техните дрехи. При някои това едва сега започва, защото закъсняха. Един от проблемите в Силиконовата долина е, че нещата се правят така, че после да бъдат изхвърлени, защото не могат да бъдат поправяни.
- Разкажете повече за вашия проект „Общи нишки”. Практически той ви спечели още повече еко клиенти и се оказа революционен подход в търговията.
- Интересното е, че когато започнахме „Общи нишки” си казахме, че ще е много лесно. Мислехме, че ще приемаме всеки един продукт, който не е нужен на клиента, за да го рециклираме, превръщайки го в друг продукт, който обаче е на съответна стойност. Открихме няколко неща. Едното е, че е лесно да се вземе полиестерно бельо и да се направи нещо, което е съответно като стойност. Оказа се обаче, че с вълната и памука нещата не стоят така. Когато се рециклират, те се нарязват на парчета и вторичният продукт не става фино изработен. Осъзнахме и че трябва да подобрим четирите „R”-та – reduce (намалявай), repair (поправяй), restore (възстановявай) и recycle (рециклирай). Истината е, че човек няма нужда да рециклира нещо, което по начало не е трябвало да бъде произвеждано. Затова започнахме да мислим много сериозно още в проектантския етап. Искахме да произвеждаме продукти, които после лесно могат да се ремонтират. Вече имаме много повече хора в екипа си, които се занимават с такъв тип поправки. Улесняваме нашите клиенти да си купят продукт на „Патагопния” и в партньорство с e-Bay. Вече имаме магазини и за втора употреба. Най-важният елемент е намаляването на производството и в това отношение се опитваме да стигнем до потребителите, които купуват ненужни неща, но и до производителите. Тази идеология е заложена в легендарната ни реклама „Не купувайте това яке”. Искахме да накараме нашите клиенти да се замислят и да не купуват неща, които не им трябват.
- Т. е. мислите, че намаляването на производството няма да свие икономиката?
- Не, ако правите висококачествени якета, не се налага да ги сменят често. Можеш да купиш 5 броя за 5 години, но е по-добре да си вземеш само едно, което да е издръжливо. Затова вярваме, че хората ще ни се доверят и пак ще купуват от нас. Смятаме, че има сектори от икономиката, които трябва да се свият и такива, които имат потенциал да се разраснат.
- Кои са секторите, които трябва да се свият и тези, които могат да се разраснат?
- Мисля, че да си купуваш неща, които са за еднократна употреба, не е добре за околната среда. Те нямат дълъг живот и бързо се превръщат в боклук. Нещата, които са от другата страна и ще се разрастват, са органичната храна и тези, които подобряват състоянието на природата или нямат вреден ефект. Оказва се, че сградите, които са произведени при по-високи еко стандарти, носят по-голяма печалба, а имат и по-дълъг живот. Като бонус можем да кажем, че хората живеят в тях по-качествено. Въпросите, които трябва да си зададеш са: „До каква степен се нуждая от това, което искам да си купя и нужно ли ми е наистина?”.
- Има много интересни прогнози във вашата книга „Отговорната политика”. Едно от тях обаче ми направи изключително впечатление. Казвате, че преминаваме към пост консумативно общество и се обръщаме по посока на колективния разум. Това, според Вас, ще доведе до поскъпване на продуктите, за да могат да отразяват истинската екологична и социална стойност. Колко време мислите, че ще е нужно, за да се случи това и няма ли да събуди носталгия по евтините стоки?
- Истината е, че не знам кога точно ще стане, но мисля, че в следващите 15 години ще има огромни промени. Младите хора имат различни виждания от тези на моето поколение или на по-възрастните. Сега повече искат да са удовлетворени и да имат смислена и полезна работа, а не просто да си купят най-яката кола като самоцел. Моите родители не са имали възможността да видят истинската цена на икономиката, която са създавали. Моето поколение сега го усеща, но младите хора живеят с този проблем.
- Вероятно на много от младите хора им харесва вашата прогноза, че експлоататорските компании ще фалират за сметка на тези, които се държат хуманно с персонала и клиентите си. Това означава ли, че фирмите трябва да следват еко „модата”, за да се задържат на повърхността или наистина трябва да усетят нуждата да опазват околната среда?
- Начинът на мислене трябва да промени, но и състоянието на духа. От маркетингова гледна точка да си „зелен” не е много по-добре, защото е по-скъпо, но ако всички са такива, а ти не си, то тогава е лош PR за теб. Енергията, отпадъците и водата са трите неща, които стават все по-скъпи и трябва да се търси начин за ограничаването им. Компаниите трябва да се грижат за имиджа си. Ако си глобална фирма, трябва да уеднаквиш стандарта си в САЩ, Азия или Европа, независимо от законодателството.
- „Патагония” има много интересна и полезна идея. Вие искате да направите така, че след няколко години потребителите да могат да сканират чрез мобилните си телефони QR кода на дрехите, за да разбират екологичното и социално въздействие на продукта. Възможно ли е тази ваша иновация да се превърне в световна практика, за да знаят клиентите дали тяхното яке не е направено от 12-годишно момиче, което работи цял ден за една купичка ориз?
- Надяваме се, че ще се превърне в стандарт. Работим с т. н. Коалиция за устойчиво облекло. Тази организация измерва практиките в хиляди различни фабрики по света. Като втора стъпка ще създадем единни правила и за социалната отговорност, и за околната среда, които да са за всички страни. Компаниите в тази коалиция в момента произвеждат повече от 1/3 от всички дрехи и обувки в света. С други думи – има голям потенциал това да се превърне в световен стандарт.
- Интересна е и идеята ви за детските градини на работните места. Имате ли представа доколко е разпространено това вече в САЩ?
- Точна статистика няма, но това е добър въпрос. Има компании, които са социални, но нямат отношение към околната среда. Истината е, че ефектът от детските градини на работните места е невероятен. Създава се изключително добра атмосфера. Установили сме го, след като наш колега започна да води своите деца. Отначало започнаха да плачат, но впоследствие мястото оживя и стана по-приятно. Служителят е по-спокоен, защото може да гледа как детето му играе на катерушките или ако е болно, да иде и да го нагледа.
- Имате ли бъдещи революционни проекти, подобни на „Общите нишки”?
- Имаме нова програма, наречена „20 млн. за промяна”. Всяка година инвестираме тези пари в компании, които се грижат по някакъв начин за опазването на планетата. Средствата са само от печалбите ни. Отделно организираме инициатива от
- Всичко изглежда много хубаво, но кое беше водещото в самото начало, когато решихте да промените курса на бизнеса си? На пръв поглед изглежда просто като една много добра реклама, но пък всъщност наистина има резултати, защото сте от първите, които правите тези промени.
- Случи се постепенно, защото в началото правехме само приспособления, свързани с алпинизма и не печелихме много, но бяхме свързани с пустошта и дивото. В началото правехме качествени клинове, които се забиват в скалите. Открихме, че всеки път, когато ги използвахме, разбиваме скалите и разрушаваме природата, на която се радваме. Тогава разбрахме, че има британски алуминиеви клеми, които се напъхват в пукнатини, без да е нужно да се забиват и започнахме да ги произвеждаме. Написахме инструкции от 12 страници, чрез които обяснихме защо е по-добре да се използват вместо предишните. Бизнесът ни се смени много бързо и от 70 процента метални клинове премина в 70 процента алуминиеви. Бяхме много изплашени, защото не знаехме как ще се отрази това на бизнеса и как ще се възприеме. Но решихме, че ако сме откровени с хората и им обясняваме истинската полза от продукта, ще се отзоват. Това е заложено дълбоко във фирмената ни култура. Така се случи и когато решихме да преминем от химически отгледан памук към органичен или към рециклиран полиестер. Мисля, че и правителствата трябва да се държат по-отговорно.
- Зависи ли това от малките хора, тъй като те определят търсенето и влияят на корпорациите, а те пък диктуват правилата на правителствата?
- Да, но също така е вярно, че много компании могат да направят големи промени без натиск, а просто за да превърнат бизнеса си в доста по-ефективен.
- Какъв е съветът ви към малките компании, които искат да пригодят работата си към еко стандартите? Трябват ли им повече пари или по-скоро е нужно да започнат с тази идея в самото начало?
- Най-добре е да се започне от първия ден. Има много неща, които могат да направят и те не са свързани с много пари. Истината е, че умът на хората не е пригоден така, че да мислят за тези въпроси. По-добре е да даваш един процент за околната среда, докато си малък, отколкото когато станеш голяма фирма.
02.06.2014 г.